Guerilla-Marketing: Winziges Budget - große Wirkung
Für Kreative, bei denen die Ideen sprudeln, das Geld aber nicht, ist Guerilla-Marketing die perfekte Werbeform. Vor allem Produkte für jüngere Zielgruppen lassen sich so effektiv bewerben.
Das Guerilla-Marketing – ein Ausdruck, der in der Mitte der Achtziger Jahre des letzten Jahrhunderts vom Werber Jay C. Levinson geprägt wurde – hat in den letzten Jahren eine beispiellose Erfolgsstory zu verzeichnen gehabt. Seiner Definition nach bezeichnet man jede Werbeaktion als Guerilla-Marketing, die mit überdurchschnittlich hoher, oft ans Künstlerische grenzenden Kreativität, dafür aber mit einem zur Werbewirkung unverhältnismäßig geringem Budgetaufwand große Aufmerksamkeit erzielt. Oft sind Aktionen aus dem Guerilla-Werbeumfeld nah an der Illegalität angesiedelt, was ihre Ausführung für junge, noch risikobereitere Agenturen und Werber sehr interessant macht.
Inzwischen allerdings ist das Guerilla-Marketing seinerseits – so paradox das klingt und so sehr viele progressive Marketing-Fachleute diese Entwicklung verabscheuen – im sogenannten Mainstream angelangt. Dennoch bedarf jede Guerilla-Werbeaktion weiterhin eines großen Maßes an lateralem Denken und der Fähigkeit, einen gewissen gestalterischen Mut zu beweisen. Ihre oft sehr provokante Wirkung erzielen diese Aktionen auch durch ihr Stattfinden in der urbanen Öffentlichkeit, was sie in die Nähe des Ambient-Marketing gerückt hat. Zu Verwechseln sind beide aber nicht, denn das Ambient-Marketing hat seinen Namen durch seine Realisierung im und durch den öffentlichen Raum, ohne dass eine Aussage darüber getroffen würde, was diese Aktionen kosten.
Der gegenwärtige Erfolg von Guerilla-Marketingaktionen wird durch drei Faktoren begünstigt. Erstens stehen durch die wirtschaftliche Situation nicht mehr Budgets in der Höhe zu Verfügung, wie sie große Agenturen brauchen, um ihren Kostenapparat am Laufen zu halten. Dadurch findet automatisch eine Verlagerung zu kleineren Agenturen mit der Auflage statt, kostengünstigere Werbung zu machen. Zum zweiten haben sich die Absatzkanäle der Werbung digitalisiert: dies macht den Einsatz sogenannter viraler Mittel möglich, also der Weitergabe einer Werbeaktion durch den Verbraucher.
Drittens herrscht bei der jüngeren Zielgruppe ein Bedarf an kreativer, künstlerischer Werbung, die nicht den Konsum an sich in den Vordergrund stellt. Stattdessen soll das Werbemittel einen Mehrwert erzeugen, der über das einfache Anpreisen des Produktes hinausgeht: etwa den Konsumenten zum Lachen bringen, ihn nachdenklich stimmen, ihn auf etwas für ihn Sinn bringendes hinweisen und ihm generell das Gefühl geben, Teil einer Gemeinschaft zu sein, die unkonventionell ist und Trends setzt.